企業家全球游學英國站參訪巴寶莉

摘要：
1856年，一個只有21歲的英倫小伙托馬斯巴寶莉(Thomas Burberry)創立了以他姓氏命名的品牌。一百多年后，巴寶莉已成世界十大奢侈品品牌之一。過去幾十年，Burberry主要以生產雨衣、傘具及絲巾為主，目前產品以服飾和大型皮具為主線產品，旗下擁有多個世界公認的知名品牌

　　1856年，一個只有21歲的英倫小伙托馬斯•巴寶莉(Thomas Burberry)創立了以他姓氏命名的品牌。一百多年后，巴寶莉已成世界十大奢侈品品牌之一。過去幾十年，Burberry主要以生產雨衣、傘具及絲巾為主，目前產品以服飾和大型皮具為主線產品，旗下擁有多個世界公認的知名品牌。

　　2014年5月8日，“中國企業家全球游學”英國站的企業家們來到倫敦——巴寶莉的全球總部，巴寶莉首席運營官約翰•史密斯、高級副總裁J.D.奧斯特洛夫、高級副總裁丹尼斯•鮑爾熱情接待了這群來自中國的企業家，現場向他們講述了巴寶莉是如何成長為最能代表英國氣質的英國國寶級品牌的故事。

　　“想必大家都知道，風衣是巴寶莉最具標志性的產品。”J.D.奧斯特洛夫說，早在1880年，托馬斯•巴寶莉就發明了一種既防水又透氣的布料“Gabardine”，并于1888年取得專利，為當時的英國軍官設計及制造雨衣。

　　1901年，托馬斯•巴寶莉用“Gabardine”布料設計出品牌的第一款風衣，一經推出便受到英國皇室成員和軍隊高級將領的推崇。第一次世界大戰爆發后，巴寶莉防雨風衣以其舒適耐用以及防水的特性，被正式確立為英國軍隊的高級軍服。從雙排扣、肩蓋、背部有保暖的厚片，到腰際附上D型金屬腰帶環，巴寶莉的諸多細節設計都是為了配合軍事用途——方便士兵們穿戴。

　　“所以直到今天，大家看到的每件巴寶莉風衣都保持著特有的巴寶莉風格。所有這些細節設計都既好看又實用。”J.D.奧斯特洛夫說。今天，巴寶莉經典的格子圖案、獨特的布料功能和大方優雅的剪裁，已經成為了英倫氣派的代名詞。

　　科技融合

　　當中國企業家們走進巴寶莉位于倫敦攝政街的旗艦店時，驚訝地發現，這家有著156年歷史的奢侈品牌非但沒有絲毫老態，他們與新技術結合的程度甚至超出了眾多年輕的時尚品牌。

　　在這間提供終極奢侈服務體驗的旗艦店中，配置了未來主義的高科技屏：每個樓層都有訂制產品的數字信息顯示，部分商品還帶有芯片，可用射頻識別(RFID)讀取其中的影音內容。

　　每當顧客拿著一件商品走近店內公共區域或試衣間里的顯示屏時，馬上就能看到這件商品的工藝說明、模特展示照等信息。每個店員還配備了一臺iPad，用以記錄顧客的購買歷史和個人偏好，以提供更好的個性化購物體驗。

　　正是因為極其善于運用尖端科技，巴寶莉讓越來越多的年輕人愛上了它的時尚。事實上，作為一家傳統的奢侈品企業，巴寶莉卻在數字技術應用上保持著無人能及的記錄：

　　巴寶莉是3D全息T臺和Twitter發布會的開創者，粉絲們在新品正式發布之前，就可以通過推特觀看巴寶莉的最新產品。今天，巴寶莉在Facebook、Twitter、YouTube專屬頻道上，已經擁有1.3億粉絲。

　　2013年9月16日，巴寶莉攜手蘋果公司完成了一次深度合作。在倫敦舉行的2014年春秋時裝秀上，巴寶莉的秀場顯得格外與眾不同——身穿開司米新裝的模特兒手握iPhone走過花瓣般的秀場。

　　蘋果就這樣完成了其在自家舞臺之外的首秀。同時，巴寶莉使用iPhone 5s 進行了現場拍攝，隨后他們將現場圖片及視頻作為這場時裝秀的官方宣傳作品傳到世界各地。

　　時值iPhone 5s上市之初。“iPhone的銷量在那之后也大幅上漲，我們之間的合作無疑是一種相互促進。”丹尼斯•鮑爾說。

　　轉型利器

　　2002年，巴寶莉在倫敦上市。作為一家上市公司，巴寶莉也開啟了他的轉型之路。

　　“最近十年，我們最大的一個改變，就是從一個批發型的品牌變成一個零售型的品牌。” J.D.奧斯特洛夫說，在這一戰略轉型的驅動下，巴寶莉已經在全世界建立了超過530家不同類型的門店——包括零售店、加盟店以及銷售點和特許專營店。

　　像很多上市公司一樣，巴寶莉也在業績的壓力下不斷加快發展步伐。J.D.奧斯特洛夫將巴寶莉快速發展的利器總結為5項：

　　首先是通過特許經營快速全球布局。事實上，巴寶莉的這種方式僅限于其在新興市場布局的初期。例如，2010年7月，巴寶莉集團就以7000萬英鎊收購其特許經營伙伴Kwok Hang Holdings位于中國大陸地區的巴寶莉特許經營店。從那之后，巴寶莉在中國開業的新店，已全部為直營店。2013年4月1日，巴寶莉集團宣布正式在全球啟動直營模式。

　　J.D.奧斯特洛夫向大家透露的另外四點分別是：強化飾品業務;加快以零售為引領的業務增長;對滲透力不夠的市場進行投資;追求運營效率。

　　中國動力

　　“中國對我們來說是一個非常重要的市場。”J.D.奧斯特洛夫說，目前巴寶莉遍布全球的530家門店中，中國占據了70家。

　　目前，中國已成為巴寶莉發展最快的市場，在2012-13財年，中國不僅取得了雙位數的店面銷售增長速度，更為集團貢獻15%的銷售收入。

　　2014年4月24日，巴寶莉亞太區規模最大的旗艦店在上海靜安嘉里中心開幕。這家店集合了巴寶莉最廣、最全的產品線和產品類別，這在品牌目前所有的亞洲門店之中可謂絕無僅有。

　　為了適應中國尤其是年輕消費者的習慣，在當日舉行盛大的開幕儀式的同時，巴寶莉還向不能出席的用戶做實時時裝秀——為客戶創造“平行的體驗”。

　　注重實體店擴張的同時，巴寶莉也開始嘗試在中國通過電商渠道開展銷售。2014年4月23日，巴寶莉正式入駐天貓，這也是國際奢侈品大牌首次進入第三方網購平臺。

　　在本次參訪結束前，J.D.奧斯特洛夫說：“我非常自豪我們的公司一直能夠吸引消費者的注意，我們產品的優勢不僅限于風衣。”近幾年，巴寶莉已經對他們的產品線做了重新梳理，目前其產品五大部門為：女裝、男裝、童裝、配飾及香水和美容。

　　“我們的目標是要成為全球排名前五的奢侈品牌。”不過，在J.D.奧斯特洛夫看來，成為偉大的品牌是一回事兒，“我覺得更重要的是成為一個偉大的公司，這也是巴寶莉領導層每一天都想要取得的目標。”(文/馮嘉雪、陳雅琳)

　　關于“中國企業家全球游學”

　　“中國企業家全球游學”致力于為企業家構建終身學習的全球化平臺，由以色列、美國、英國三站構成，限額招募。

　　以色列：2014年8月30日-9月12日

　　美國：2014年9月28日-10月18日

　　英國：2015年5月12日-5月26日

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